Markkinointi

 

Kuvaus

Yritys

Laskentatoimi

Markkinointi

 

Sisällysluettelo:

1.	Johdanto
2.	Markkinoinnin muodot
3.	Tuotantohyödykkeet ja kulutushyödykkeet
4.	Segmentointi
5.	Kilpailukeinot
5.1	Tuote
5.1.1	Tuotteen kerrokset
5.1.2	Tuotekehitys
5.1.3	Tuotteen merkki, nimi ja pakkaus
5.1.4	Tuotteen laatu
5.1.5	Elinkaari
5.2	Hinta
5.2.1	Hintaan vaikuttavat tekijät
5.2.2	Hintatason valinta
5.3	Saatavuus
5.4	Markkinointiviestintä
6.	Tehtäviä

Kirjallisuus:

Uusi-Rauva, Haverila, Kouri: Teollisuustalous

Bergström, Leppänen: Markkinoinnin maailma

 

 

1. Johdanto

Markkinointi on tapahtumaketju, jossa määritellään, mitä asiakas tarvitsee, tiedotetaan asiakkaalle tämän tarpeita tyydyttävistä tuotteista ja toimitetaan ne hänelle saatavaa voittoa vastaan, asiakastyytyväisyyttä unohtamatta.

              

Tehtävät:
Kysynnän aikaansaaminen:			Kysynnän tyydyttäminen:
Tuote, palvelut	Hinta	Markkinointiviestintä	Jakelu

 

Markkinoinnin kilpailukeinoja (markkinointimix) kuvataan neljällä p:llä:

• Product = Tuote
• Price = Hinta
• Place = Saatavuus
• Promotion = Menekinedistäminen 

 

Näistä tuotteeseen, hintaan ja jakeluun liittyvät päätökset ovat ns. ensisijaisia kilpailukeinoja ja viestintään/menekinedistämiseen liittyvät päätökset ns. toissijaisia kilpailukeinoja. Viestinnän avulla tiedotetaan ensisijaisista kilpailukeinoista asiakkaalle.

Markkinoinnin kehitysvaiheet:

Kehitysvaiheet:	Yrityksen ongelma:	Ajattelun lähtökohta:	Yrityksen ratkaisu:
Tuotantosuuntainen vaihe	Kysyntää, ei tuotteita	Nykyiset tuotteet	Tehostaa valmistusta/ostoja
Myyntisuuntainen vaihe	Ei kysyntää	Nykyiset tuotteet	Tehostaa nykyisten tuotteiden myyntiä ja mainontaa
Kysyntäsuuntainen vaihe	Ei kysyntää	Asiakkaiden tarpeet	Sopeuttaa tuotteet asiakkaiden toivomusten mukaisiksi
Asiakassuuntainen vaihe	Ei kysyntää, asiakkaita ei tunneta	Erilaisten asiakkaiden tarpeet, arvomaailma	Sopeuttaa tuotteet/palvelut (markkinointimix)

 

Markkinoinnissa korostetaan nykyisin asiakaslähtöisyyttä ja asiakassuhdetta. Voidaankin puhua suhdemarkkinoinnista, joka on kehittynyt asiakasmarkkinoinnin pohjalta. Määritellään, ketkä ostavat eniten ja useimmin, keiden ostot tuottavat eniten. Tavoitteena on luoda pysyviä asiakassuhteita.

Tuotteen arvon määrittää asiakas.

2. Markkinoinnin muodot

Markkinoinnin muodot ovat sidoksissa liikeideaan: kenelle, mitä, miten ja millä saamme asiakkaan ostamaan. Markkinoinnilla on monta muotoa, jotka voidaan jakaa seuraavasti:

Liikeidea
Markkinoinnin muoto:	1. Sisäinen markkinointi	2. Ulkoinen markkinointi	3.Vuorovaikutus markkinointi	4. Jälkimarkkinointi
Kohde:	Oma henkilöstö	Uudet ja nykyiset asiakkaat	Asiakkaat, joihin ollaan kosketuksissa	Jo ostaneet asiakkaat
Tavoite:	työtekijän tyytyväisyys, osaaminen ja motivaatio	yrityksen tunnettuus, asiakkaiden houkutteleminen	osto, asiakkaiden tyytyväisyys	asiakassuhteen säilyttäminen ja kehittyminen
Keinoja:	tiedotus, koulutus, kannustus, me-henki	mainonta ja muu markkinointiviestintä	asiakaspalvelu (kasvokkain, internet), esittelyt, tapahtumat, kilpailut	takuu, huolto, kanta-asiakasedut, tyytyväisyyskyselyt

 

3. Tuotantohyödykkeet ja kulutushyödykkeet

Markkinoinnin perusperiaatteet ovat samanlaiset kulutus- ja tuotantohyödykkeillä. Kuitenkin markkinoinnin sisältö on erilainen. Tuotantohyödykkeiden kysyntä on kulutushyödykkeiden kysynnästä johdettua kysyntää ja niitä valmistavien yritysten on reagoitava eri tavoin muuttuviin markkinaolosuhteisiin ja kehitettävä tuotteitaan vastaamaan olosuhteita ja markkinoitava niitä vaativille asiakkaille. Tuotantohyödykkeiden markkinointi on tuotteiden ja palvelusten markkinointia teollisuusyrityksille ja instituutioille. Tuotantohyödykkeitä valmistavat ja tuottavat yhteisöt käyttävät ostamiaan tuotteita ja palveluja omissa tuotteiden ja palvelujen tuotantoprosessissaan. Markkinat ovat keskittyneitä ja jakelutiet lyhyitä.

Tuotantohyödykkeiden ja kulutushyödykkeiden erot:

Tuotantohyödykkeet:	Kulutushyödykkeet:
1. yrityksen eri funktioiden korkea riippuvuus toisistaan	1. yrityksen eri funktioiden alhainen riippuvuus toisistaan
2. kompleksiset tuotteet	2. yksinkertaiset tuotteet
3. vähän asiakkaita	3. paljon asiakkaita
4. korkea ostajan ja myyjän välinen riippuvuus	4. alhainen ostajan ja myyjän välinen riippuvuus
5. epäsuora kysyntä	5. suora kysyntä
6. kallis ostohinta	6. alhainen ostohinta
7. ostoprosessin monimutkaisuus	7. ostoprosessin yksinkertaisuus
8. suuri huoltotarve	8. pieni huoltotarve
9. ostetaan organisaation tarpeeseen	9. ostetaan yksityiseen tarpeeseen
10. päätöksentekijöiden suuri määrä	10. päätöksentekijöiden pieni määrä
11. lyhyet tuotantosarjat	11. suuret tuotantosarjat
12. henkilökohtaisen myynnin suuri merkitys	12. henkilökohtaisen myynnin merkitys pieni
13. järkevät ostomotiivit	13. myös muilla kuin järkevillä ostomotiiveilla merkitystä
14. suora yhteys asiakkaaseen	14. epäsuora yhteys asiakkaaseen
15. kapea ja syvä informaation tarve	15. leveä ja pinnallinen informaation tarve

4. Segmentointi

Markkinoiden segmentointi on markkinoiden jakamista keskenään erilaisiin osiin eli segmentteihin jollakin kriteerillä siten, että kutakin segmenttiä voidaan lähestyä omintakeisella markkinoinnin kilpailukeinojen yhdistelmällä eli markkinointimixillä (tuote-, hinta-, jakelu- ja viestintäpäätökset). Tuottavuuden lähtökohtana on tunnistaa segmentit ja valita niistä yritykselle sopivimmat.

A. Markkinoiden segmentointi 1. Mitattavien, relevanttien ja toiminnallisten muuttujien tunnistaminen markkinoiden segmentoimiseksi 2. Segmenttien makroprofiilien määrittäminen 3. Mikrosegmenttien profiilien määrittäminen

 

B. Kohdemarkkinointi 1. Makro-/mikrosegmenttien kannattavuusanalyysi ja kilpailuanalyysi 2. Päätös markkinakattavuudesta (differoimaton/differoitu/keskitetty) 3. Kohdesegmenttien valinta

 

C. Tuotteen asemointi 1. Tuote/markkina-asemointi kullekin valitulle segmentille 2. Päätös markkinoinnin kilpailukeinoista kullekin valitulle segmentille

 

Makrosegmentointimuuttujat:

Muuttuja:	Esimerkkejä:
Teollisuuden ala	maatalous, kaivostoiminta, rakennusteollisuus, pankkitoiminta jne.
Organisaatiotekijät:
- koko	asiakkaan emoyhtiön koko, asiakkaan liiketoiminnan koko
- tehtaan ominaisuudet	tehtaan koko, tehtaan ikä, varaston kiertonopeus, automaatioaste
- sijainti	etäisyys tehtaalta, sijainti kaupungissa/maaseudulla
- taloudelliset tekijät	asiakkaan teollisuuden alan suhdanneherkkyys
- asiakkaan teollisuudenala	kasvunopeus, sijainti elinkaarella, asiakkaan loppuasiakas
- kilpailutekijät	kilpailun intensiteetti, alalle tulon helppous ja alanvaihdon helppous
- ostotekijät	keskitetty/hajautettu, oston hierarkkisuus
Loppukäyttömarkkinat	pankit/vakuutuslaitokset/sijoitusyhtiöt paikalliset/kaupalliset rakentajat
Tuotteen käyttöalue	pienet laitteet, tietokoneet, televisiot, matkapuhelimet

Mikrosegmentointimuuttujat:

Muuttujat:	Esimerkkejä:
Organisaatiomuuttujat
- ostotilanne/vaihe	uusi osto, modifioitu tai suora uudelleenosto, oston vaihe, päätösprosessi
- asiakkaan kokemusvaihe, asiakkaan vuorovaikutustarve	elinkaarivaihe, omaksumisvaihe, riippuvuus toimittajasta päätöksentekoprosessin toimeenpanossa tai toimittajan tietämys suhteessa asiakkaan tietämykseen
- tuotteen innovatiivisuus	innovoivat yritykset ja seurailijat
- organisaation kyvykkyys	toiminnallisen, teknisen ja taloudellisen osaamisen taso
Ostotilannemuuttujat
- varastotarpeet	materiaalitarpeen suunnittelu vai JOT
- oston tärkeys	havaitun riskin aste
- ostopolitiikka	markkinahinnoittelu, tarjoukset vai leasing
- ostokriteerit	toimittajan maine, tekninen palvelu, luotettavuus, joustavuus, jne.
Henkilökohtaiset muuttujat
- henkilökohtaiset ominaisuudet	demografiset tekijät (ikä ja kokemus), persoonallisuus, riskinottokyky

 

Segmentin valinta ja päätös markkinakattavuudesta: Differoimaton = segmentoimaton markkinointi laajalle kohderyhmälle (kaikille kaikkea) Differoitu = valitaan muutamia kohderyhmiä, joille kullekin suunnitellaan omat markkinointimixinsä. Tästä käytetään myös nimitystä selektiivinen tapa. Keskitetty = valitaan yksi kohderyhmä ja suunnitellaan sille markkinointitoimenpiteet. Kun yrityksessä on päätetty segmentointitavasta ja valittu sopivat segmentit markkinoinnin kohteeksi, alkaa markkinoinnin suunnittelu ja toteutus. Eri segmenteille suunnitellaan sellaiset toimenpiteet, jotka parhaiten tyydyttävät kunkin ryhmän tarpeita. Markkinointitoimenpiteet käsittävät tuotteisiin, hintoihin, saatavuuteen ja viestintään liittyvien asioiden suunnittelun.

 

5. Kilpailukeinot

Menestyäkseen kilpailussa yritykset käyttävät useita erilasia markkinoinnin kilpailukeinoja. Niiden painotus vaihtelee eri yrityksissä. Toiset yritykset painottavat tuotetta ja palvelua, toiset kilpailevat ensisijaisesti hinnoilla. Perustan kilpailulle luo osaava ja motivoitunut henkilöstö.

 

Yrityksen kilpailukeinot ovat siis

TUOTE	VIESTINTÄ - mainonta - myyntityö - SP - PR
HINTA
SAATAVUUS

 

5.1 Tuote

5.1.1 Tuotteen kerrokset

Tuotteeseen liittyy lajitelma ( tarkoittaa kaikkia yrityksen markkinoimia tuotteita) ja valikoima (tarkoittaa yhden tuoteryhmän sisällä eri vaihtoehtoja) päätöksiä. Tuote on kerroksista muodostuva kokonaisuus. Perustana on tuoteydin, jota muut osat täydentävät. Ydintuote (esim. tulostin) Avustavat osat (yrityskuva, tavaramerkki, pakkaus) Liitännäispalvelukset/mielikuva (neuvonta, asennus, koulutus ja käyttöön opastus, kotiinkuljetus) Tuotteen jalostaminen tarkoittaa ydintuotteeseen liitettävien kerrosten suunnittelemista siten, että tuotteesta tulee markkinoitava kokonaisuus, joka erottuu kilpailijoiden tuotteista.

 

5.1.2 Tuotekehitys

Tuotekehitys on uusien tuotteiden ja vanhojen tuotteiden muunnelmien suunnittelua ja markkinoille tuomista. Vain noin 10-20 % tuotteista on innovaatioita eli täysin uusia tuotteita. Tuotekehitys on yrityksen elinehto ja se perustuu asiakaan (segmentin) tarpeisiin.

Tuotekehityksen vaiheet:

• ideointi ja arviointi
• kehittely ja testaus
• valmistelevat toimet
• lanseeraus eli markkinoille tuominen

 

5.1.3 Tuotteen merkki, nimi ja pakkaus

Merkki yksilöi tuotteen, luo tuotteelle arvoa ja se on osa tuotteen ulkoasua. Tuotemerkillä tarkoitetaan nimeä, käsitettä, symbolia, kuvaa tai näiden yhdistelmää. Merkkiin liittyvät seuraavat asiat: tuotenimi on merkin luettava ja lausuttava osa logo on nimen graafinen ulkoasu merkki voi sisältää myös kuvan, piirroksen tai muun symbolin tavaramerkki on merkin oikeudellinen suoja copyright on yksinoikeus julkaista Tuotteen nimi luo mielikuvan tuotteesta. Merkki voidaan rekisteröidä patentti- ja rekisterihallituksessa, jolloin se saa suojan väärinkäyttöä vastaan. Tutustu rekisteröinnin ehtoihin Patentti- ja rekisterihallituksen sivuilla.( www.prh.fi ) Myös tuotteen pakkaus on olennainen osa tuotetta. Se suojaa tuotteen, helpottaa sen käyttämistä, sen tehtävä on viestiä tuotteesta, erilaistaa se kilpailijoiden tuotteista, helpottaa kuljetusta ja varastointia, sekä osoittaa tuotekehityksestä.

 

5.1.4 Tuotteen laatu

Laatu tarkoittaa kaikkia niitä ominaisuuksia, joita ostajat arvostavat tuotteissa. Eri ihmisille laatu tarkoittaa eri asioita. Se voi olla tehokkuutta, kestävyyttä, turvallisuutta, suomalaisuutta, palveluhalukkuutta, makua jne. Ostajat vertaavat kokemuksiaan esim. näkemäänsä mainontaan, tuotteen hintaan, saamiinsa tietoihin ja tuttavien kokemuksiin. Yrityksen täytyy tietää omien asiakkaidensa näkemykset. Mm. seuraavat asiat vaikuttavat ostajien muodostamiin käsityksiin tuotteiden laadusta: Perustuote eli tuoteydin. Raaka-aineet ja valmistusmenetelmät vaikuttavat siihen, millainen tuotteesta tulee. Tuotteen hinta on tärkeä laadun mittari. Myyntipaikka (alehallit - erikoisliikkeet) Merkki, pakkaus, muotoilu, huolto ja takuu Tuotteen tuottaja ja valmistusmaa Laatuun liittyviä käsitteitä: Yleinen laatu = ominaisuudet, joita arvostetaan Tekninen laatu = tuotteen todelliset ominaisuudet Kaupallinen laatu = tuotteen käytön kannalta epäolennaiset, mutta myynnin kannalta tärkeät ominaisuudet Toiminnallinen laatu = palvelun sujuvuus Mielikuvalaatu = käsitys, joka asiakkaalla on tuotteen laadusta Myyvä laatu = kaikki laadun osatekijät yhdessä

5.1.5 Elinkaari

Tuotteen elinkaarella tarkoitetaan aikaa, jona tuotetta myydään markkinoilla. Elinkaari ei ole annettu tekijä, vaan sen pituuteen voidaan vaikuttaa.

 

Elinkaaren vaiheet ja strategiset ratkaisut:

	Esittely (hidas)	Esittely (nopea)	Kasvu	Kypsyys	Lasku
Strateginen tavoite	Minimoi oppiminen, kehitä laaja merkkitietoisuus	Vakiinnuta vahva markkina-asema	Ylläpidä/ vahvista markkina-asemaa	Puolusta asemaa kilpailua vastaan	Lypsä kaikki mahdolliset voitot
Kilpailu	Ei todennäköistä	Aggressiiviset kopioijat tulevat	Hintojen aleneminen	Vakaa, ei uusia kilpailijoita	Kilpailu samankaltaista, vetäytyminen
Tuotesuunnittelun tavoitteet	Rajalliset mallit, oppimisen minimointi	Tuotteita uusille segmenteille ja uusia käyttöalueita	Tuoteparannuksia	Kustannusten alentaminen, penetraatio- hinnoittelu	Karsinta
Hintatavoitteet	Alennukset väliportaalle	Aggressiivinen myynninedistämis- hinta	Myynninedistämisen laajentaminen	Puolustus- hintastrategia	Ylläpitohinta- strategia
Myynninedistämisen tavoitteet	Tietoisuuden lisääminen, kokeilut	Tuotemerkki- preferenssin vahvistaminen	Jakeluporras- yhteyksien vahvistaminen	Lojaalisuus jakeluportaa- seen	Poista
Jakelutavoitteet	Eksklusiivinen/ selektiivinen, korkea jakelu- tiemarginaali	Intensiivinen/ laaja, toimitukset nopeita	Intensiivinen/ laaja, toimitukset nopeita, minimoi varasto- kustannukset	Intensiivinen/ laaja, toimitukset nopeita, minimoi varastokustan- nukset	Poistu

 

Yleensä voitot tulevat kasvu- ja kypsyysvaiheessa. Lasku vaiheessa tuototkin laskevat ja kun ne loppuvat kokonaan tuotekin poistetaan markkinoilta. Esittelyvaiheessa tuottoja ei yleensä tule, koska tuotekehitys ja lanseeraus kustannukset ovat suuria.

5.2. Hinta

Hinta on tuotteen arvon mittari. Halpa hinta ei siis aina ole hyvä ratkaisu, se herättää mielikuvan huonosta laadusta. Hinta on tärkeä kilpailukeino, koska se vaikuttaa yrityksen kannattavuuteen. Tuotteen hinnan on oltava houkutteleva ja erilaiset säännökset huomioiva. Hinnan käyttöön kilpailukeinona liittyvät seuraavat asiat: hintaan vaikuttavat tekijät hintatason valinta hinnan määrittäminen hinnan käyttö markkinoinnissa   5.2.1 Hintaan vaikuttavat tekijät Tuotteen hinta määräytyy seuraavien tekijöiden kautta: Ostajat: määrä, hintaherkkys Kilpailijat: määrä, hintataso Tuotteen aiheuttamat kustannukset: mukut/kikut Julkinen valta: verot, sääntely Yrityksen tavoitteet: myynti, voitto, markkinaosuus Hinnan ylärajan määrittää asiakas ja alarajan tuotteen mukut.   5.2.2 Hintatason valinta Periaatteessa yritys voi valita kolmesta vaihtoehdosta: omat tuotteet voivat olla kilpailijoihin nähden kalliimpia, samanhintaisia tai halvempia. 1. Korkea hinta: tuote on uusi, erikoinen ja ostajia houkutteleva. Tuotekehitys aiheuttanut kustannuksia, joita katetaan saatavilla tuloilla. Rajaa asiakaskuntaa. 2. Keskihinta: hinta alan yleistä hintatasoa. Hinta ei tärkein kilpailukeino, vaan asiakkaat houkutellaan muulla tavoin. 3. Alhainen hinta: auttaa saamaan kokeiluostajia tuotteelle/yritykselle. Yllensä ns. veturituotteita eli houkutellaan asiakas liikkeeseen ja kate saadaan yrityksen muilla tuotteilla. Tuotteen hinta vaihtelee sen elinkaaren aikana kysynnän ja tarjonnan mukaan. Markkinoinnin keinoja hinnoittelussa ovat esim. hintaporrastus (ajanmukainen, ostajan mukainen, alueellinen) hinnan paketointi (eri tuotteista/palveluista koottu kokonaisuus, jolla yhteishinta esim. ulkomaan matka) tai hinnan pilkkominen (esim. asiakkaalle räätälöity tuote, jossa hinta koostuu asiakkaan haluamista osista) psykologinen hinnoittelu ("vähän alle" -hinnat, hinta/pieni yksikkö, hintaan liittyvä ostorajoitus alennukset (käteisalennus, määräalennus, uskollisuusalennus, ennakkotilausalennus, markkinointialennus jälleenmyyjille)   5.3 Saatavuus Tuotteen on oltava oikeassa paikassa oikeaan aikaan. Saatavuus päätökset koostuvat markkinointikanavan valinnasta sekä ulkoisesta ja sisäisestä saatavuudesta. Markkinointikanava: yrityksen valitsema välittäjien ketju, jonka kautta tuote siirtyy asiakkaalle. hankkijat jälleenmyyjät eli tukku- ja vähittäiskaupat agentit ja verkostomarkkinoijat avustajat, kuten kuljetusliikkeet, mainostoimistot ja pankit Mietittäviä asioita ovat: mikä on toimintapolitiikka jakelutien selektiivisyyden suhteen, minkä tyyppisiä jakeluportaita käytetään, käytetäänkö rinnakkaisia jakeluvaihtoehtoja, yksittäisen jälleenmyyjän valinta. Jakelutien selektiivisyys tarkoittaa sitä, kuinka monelle ja minkä tyyppiselle yritykselle tuotteen edustus annetaan. Imagosyyt, välikäsien tehokkuus ja jakeluteiden tuotepäällekkäisyydet ovat keskeisiä kriteerejä väliportaan edustajia valittaessa. Vaihtoehtoina ovat: Intensiivinen jakelu (kaikki halukkaat jälleenmyyjät saavat myydä tuotetta, tavoitteena on mahdollisimman suuri peitto esim. elintarvikkeet) Selektiivinen jakelu (oikeus jälleenmyyntiin annetaan vain harvoille tarkasti valituille yrityksille, joiden imago sopii yrityksen imagoon esim. kalliimmat kosmetiikka tuotteet) Yksinmyynti (jälleenmyyntioikeus vain yhdelle yritykselle rajatulla maantieteellisellä alueella esim. Pirkka -tuotteet)

 

Jakelijoiden käyttäminen on edullista asiakkaalle ja valmistajalle silloin, jos

1. tuote on suhteellisen yksinkertainen ja halpa

2. asiakkaan kokonaisostopotentiaali on vaatimaton

3. asiakkaita on paljon

4. ostoja tehdään harvoin

5. ostoerän koko on suuri

6. voittomarginaali on suuri

7. asiakkaat sijaitsevat maantieteellisesti hajallaan

8. huoltopalvelujen tarvetta ei ole

9. toimitetaan täydellisiä tuotelinjoja

 

Tuotantohyödykkeillä käytetään yleensä suoraa jakelutietä. Tuotteiden jakelu: tavaroiden kuljettamiseen, varastointiin ja tilaamiseen liittyvät asiat. Ulkoinen saatavuus: kuinka helposti asiakas löytää toimipaikan Sisäinen saatavuus: kuinka helposti asiakas löytää tuotteen toimipaikan sisällä Kilpailukeinoina voidaan käyttää myös esim. postimyyntiä, verkkokauppaa ja verkostomarkkinointia.   5.4 Markkinointiviestintä Viestinnän tehtävänä on kertoa tuote, hinta ja saatavuus päätöksistä asiakkaalle. Markkinointiviestinnän osat ovat: mainonta henkilökohtainen myyntityö myynninedistäminen (SP= sales promotion) tiedostus- ja suhdetoiminta (PR= public relation) Markkinoinnin viestintäkeinojen ominaispiirteitä:

 

Viestintäkeino	Lähettäjä	Kanava	Vastaanottaja	Tehtävä
Henkilökohtainen myyntityö	Yrityksen edustaja	Henkilökoh- tainen	Yksilö, jakeluporras, käyttäjä	Välitön myyntityö
Mainonta	Yritys	Joukkotiedotus- välineet; kohdistetut viestintävälineet, asiakaskirjeet	Suuret joukot, jakeluporras, käyttäjät. Välineet, asiakaskirjeet	Tietoisuuden lisääminen. Yrityskuvan parantaminen, myynti
Menekinedistäminen SP	Yritys tai edustaja	Henkilökohtainen välillinen vaikuttaminen	Yksilö tai ryhmä, jakeluporras, käyttäjä	Vireyttää kysyntää ja myyntityötä
Suhde- ja tiedotustoiminta PR	Yritys	Suora ja epäsuora kontakti	Ulkoiset ja sisäiset sidosryhmät	Rakentaa suotuisa yrityskuva

 

Viestinkeinojen käyttö vaihtelee tuotteen elinkaaren aikana ja toisaalta myös siten, että kulutushyödykkeillä mainonnan merkitys/käyttö on suurempi kuin tuotantohyödykkeillä ja taas henkilökohtaisen myyntityön merkitys/käyttö on suurempi tuotantohyödykkeillä. SP:n ja PR:n merkitys on molemmilla hyödykkeillä yhtä suuri. Kun viestintäkeinojen käyttöä suunnitellaan, apuna voi käyttää ns. AIDA(S) -mallia: A = Attention, huomio I = Interest, kiinnostus D = Desire, ostohalu A = Action, osto S = Satisfaction, tyytyväisyys Ostoprosessin (elinkaaren) eri vaiheissa käytetään erilaisia viestintämuotoja. Jos asiakas tai asiakkaat eivät ole tietoisia tuotteesta, on viestinnän painopiste joukkoviestinnän keinoissa. Tällöin halutaan nostaa asiakkaiden tietoisuutta tuotteesta. Näin on usein tuotteen elinkaaren esittelyvaiheessa. Kun tietoisuus ja kiinnostus ovat heränneet siirtyy painopiste henkilökohtaisen viestinnän puolelle. Mainonnan muotoja ovat: 1. Mediamainonta lehti-ilmoitukset tv-mainonta radiomainonta ulko- ja liikennemainonta Internet-mainonta elokuvamainonta 2. Suoramainonta osoitteeton osoitteellinen 3. Täydentävä mainonta toimipaikkamainonta messumainonta tapahtumamainonta sponsorointimainonta Mediamainonnan jakauma Suomessa 1998:

Sanoma- ja aikakauslehdet	56 %
Televisio	20 %
Aikakauslehdet	16 %
Radio	4 %
Ulko- ja liikennemainonta	3 %
Internet-mainonta	0,4 %
Elokuvamainonta	0,2 %

6. TEHTÄVÄT

 

1. Nimeä yrityksiä, joissa mielestäsi

- myydään tuotantoon keskittyen

- myydään tyrkyttämällä (myyntisuuntainen vaihe)

- kehitetään koko ajan uusia ja parempia tuotteita asiakkaiden tarpeisiin (kysyntäsuuntainen vaihe)

- palvellaan asiakasta erityisen hyvin (asiakassuuntainen vaihe)

- keskitytään yhteen tai muutamaan asiakasryhmään markkinoinnissa (suhdemarkkinointi)

2.  Milloin tietokone tai matkapuhelin on kulutushyödyke ja milloin se voi olla tuotantohyödyke.

3. Mieti, mikä on seuraavien yritysten /yhteisöjen tuote ja mitä se sisältää:

vakuutusyhtiö, autoliike, kunta tai kaupunki, opetusministeriö

 4. Mieti esimerkkituotteita, jotka edustaisivat eri elinkaaren vaiheita.

 

5. Ota joku esimerkki tuote ja mieti, miten AIDA mallia on hyödynnetty tai keksi oma tuote, jolla suunnittelet viestinnän. 6. Tutustu seuraaviin sivuihin ja mieti, mitä tietoa sivuilta löytyy mainostajalle: www.sanomalehdet.fi www.aikakaus.fi 7. Tutustu tv-mainontaan liittyviin tutkimus ja mediatietoihin: www.finnpanel.fi www.mtv3.fi 8. Tutustu Suomen suoramarkkinointiliiton ja Reilun Pelin Sääntöihin: www.ssml-fdma.fi

Tästä alkuun